親和力領導創佳績|格蘭父子大中華區董事總經理 Jeff周學文

格蘭父子大中華區董事總經理Jeff周學文

掌管格蘭父子台灣已邁入第8個年頭的Jeff周學文,香港出生、加拿大留學、大中華區工作近20年,豐富的國際視野與跨國管理經驗,讓他成為「以東方語彙演繹西方洋酒文化」的最佳操盤手。在他的手上,格蘭父子台灣從留校察看一路挺進,近幾年更已劍指銷售寶座。Jeff交出的亮眼成績單令人不禁好奇,這個威士忌家族集團如何在兵家必爭的灘頭堡搶下大片江山?且聽Jeff分享他運籌帷幄的成功心法。

在這個資金為王的年代,集團藉由資本市場的力量飛速成長,幾乎已成為跨國企業的標準策略。但成立已100多年的格蘭父子洋酒股份有限公司(William Grant & Sons,下稱格蘭父子),卻始終維持家族企業的經營模式,將旗下品牌猶如孩子般呵護栽培,在烈酒集團中可謂異類。

同時,也是因為這樣的深度操作,集團旗下單一麥的雙箭頭:百富(The Balvenie)與格蘭菲迪(Glenfiddich),靠著鮮明的品牌特色與深受主流喜愛的風味走向,近年取得了出色的消費者認同與銷售佳績;而主打調和的三隻猴子(Monkey Shoulder)與格蘭(Grant’s),則在年輕族群與入門市場表現亮眼。格蘭父子旗下4大威士忌品牌在大中華區能夠各司其職、於目標市場大有斬獲,其背後功臣,便是由Jeff周學文所領導的精銳團隊。

百富的故事系列正是品牌訴說工藝的最佳代表,每一款酒都是一則饒富典故的精采故事。

國際歷練豐富 善於橋接東西文化

出生於香港的Jeff,大學教育在加拿大完成,畢業後先後在國際生活品及菸草公司負責中國業務,2005年進入當時全球酒業巨頭聯合多美(Allied Domecq)後,便與各種酒類結下了不解之緣。

但也在Jeff入職的同一年,威士忌集團保樂力加(Pernod Ricard)併購了聯合多美,Jeff則於次年轉換至全球龍頭帝亞吉歐(Diageo)當時剛成立的中國區分公司,並在2013年以帝亞吉歐中國區總經理的身分,來到格蘭父子。

自工作以來,頂頭上司均為外國人的Jeff自承,多元的求學與職場背景,讓他比別人多了一點「橋接東西方對話頻率」的敏銳度。「威士忌品牌的建立,需要很多的歷史訴說與價值傳達,或許我就是比較擅長用東方熟悉的語言,去演繹西方土地上的故事。」

二進中國市場 市況冷暖盡收眼底

剛到格蘭父子,Jeff被賦予中國與香港區的業務開拓。由於格蘭父子旗下最知名的2個品牌——百富與格蘭菲迪——均是單一麥芽威士忌,彼時的中國進口洋酒還是白蘭地的天下,威士忌尚在起步階段,喝的也多半是Johnnie Walker、Chivas等調和威士忌,「坦白說一開始業務很難推動,教育市場花了我們非常多心力,消費者認知的提升需要時間慢慢去堆砌。」

2014年,公司將Jeff派來台灣,一方面看重台灣在威士忌市場的份量,另一方面也是借助Jeff在華文世界的操盤功力。「當時格蘭父子在台灣還遠遠排不上前幾名、大概就落在十大酒商的後段班,」Jeff回憶,「不過台灣當時已經是個很成熟的威士忌市場,消費者在意的不只是風味與價格,還有工藝、品牌、歷史傳承……等無形價值,這也正是格蘭父子想要強調的品牌認知。於是我們就努力用這些價值與消費者溝通,幾年下來慢慢看到當初耕耘的成果。」

格蘭父子大中華區在周學文的帶領下,業績表現蒸蒸日上,台灣市場甚至已經奪下銷售額第2的佳績。

2018年,格蘭父子已經快速成長為台灣銷售額第2大的威士忌集團,總公司也在同時,要Jeff統管整個大中華區的業務。「這對我來說當然是個肯定啦!」Jeff笑著說,「壓力自然會有,但經過幾年回到中國市場,我發現這裡與2014年的時候已經有了不小的改變。」

隨著台灣對威士忌的熱情「外溢」,中國近幾年也循著同樣的腳步飛快成長,不僅銷售直線上升、消費者越來越專業,其中單一麥芽威士忌更是逐漸成為市場主流,「這幾年中國威士忌的市場規模幾乎每2、3年就翻一倍,加上市場量體超級大,其重要性正被快速推升,也成為格蘭父子非常重視的威士忌新興市場。」

4大品牌策略清晰 全方位行銷力拼差異性

Jeff分析,華人無論在菜系或味蕾上的偏好都很近似,因此喜愛的威士忌風味也不會相差太遠。「最大的差別大概只剩市場成熟度,中國還有很大的中式白酒與白蘭地市場可以進攻,光是從那邊搶下幾個百分點就是不得了的大生意!而台灣則已經接近飽和,競爭重點在於威士忌品牌間的市佔角力。」

攤開格蘭父子旗下4大品牌,各自擁有明確的主打特色與價格定位,Jeff認為在台灣要延續過往幾年的佳績,最關鍵的策略就是運用360度的全方位行銷,持續創造差異性,「例如與金馬獎和霹靂布袋戲的跨界合作,就是我們全方位行銷的最佳展現!」

以商務、收藏為訴求的百富,雖然受到2021年疫情封鎖的影響最深,但下半年夜間通路快速反彈,說明品牌的需求依然強健、消費者的認同度也沒有打折。同時期推出的百富25年,即便是限量的高年份酒款,同樣一上市就獲得熱烈回響,反映的正是百富在消費者心中的品牌定位。

特別的是,百富去年不僅加大了數位廣告的投放比例,更攜手名主持人黃子佼推出「百富一心一藝:說來聽聽」原創Podcast節目,運用當紅的聲音經濟突破固有受眾,靈活的品牌操作令人印象深刻。

4集的「百富一心一藝:說來聽聽」,共邀請4位不同領域的藝術人士,呈現製酒與不同工藝間的跨界對談。

「製作Podcast節目是百富品牌大使Daniel與行銷團隊的點子,」Jeff說明,「其實我自己沒有聽Podcast的習慣,但百富團隊裡不少同仁都很喜歡這個聲音媒體,所以就提議用Podcast來傳遞百富的工藝精神。」結果證明,百富這項台灣威士忌圈的創舉贏來許多掌聲,大膽的嘗試也擴展了很多原本不喝威士忌的消費者關注。

集團另一個知名單一麥芽威士忌品牌格蘭菲迪,則在2021經歷了極為成功的一年。台灣人愛雪莉不是新聞,不少威士忌品牌針對台灣市場推出雪莉限定版也不稀奇,但2020年底上市的12年天使雪莉卻熱賣到缺貨,格蘭菲迪再接再厲於去年推出22年雪莉之王,靠著實在的定價與高年份雪莉風味2項秘密武器,同樣創下不俗的銷售佳績。「格蘭菲迪與百富的品牌定位不同,主要的消費場景是私人聚會或朋友間吃喝,」Jeff解釋,「所以疫情下大家改在家裡喝酒,讓格蘭菲迪不僅不像百富受影響,業績甚至還逆勢上漲!」

格蘭菲迪22年雪莉之王經過西班牙Palo Cortado雪莉桶4個月過桶,展現深邃複雜的巧克力、葡萄乾、杏仁糖等風味。

談到三隻猴子與格蘭兩個調和品牌,Jeff顯得成竹在胸,尤其在行銷創意的發揮上,他特別有信心。2020年起,三隻猴子成為中職樂天桃猿隊的合作夥伴,寫下台灣威士忌品牌贊助運動球隊的創舉;品牌代言人除了請來本土嘻哈團體玖壹壹,強化年輕消費者的認同之外,三隻猴子還為樂天桃猿的樂天女孩啦啦隊與玖壹壹牽線,推出一系列熱鬧有趣的活動。這些都是以往威士忌品牌少見的行銷手法,也成功建立起三隻猴子在年輕人間的正面形象。

三隻猴子在中職因疫情閉門比賽期間,與樂天桃猿共同推出連串行銷活動,令人印象深刻。

至於過去較少行銷動作的格蘭,Jeff提到2022年將會投入較多數位行銷,「入門調和威士忌的市場份額其實頗為可觀,這群消費者對於3C裝置的使用率與黏著度較高,因此格蘭今年也會主打數位行銷,利用梗圖、趣味影片等素材,強化這些載體上的露出頻率。」

格蘭的行銷策略走歡樂活潑的路線,各種腦力激盪出的創新梗圖每每讓人發出會心一笑。

自詡足球領隊 作風親民榮辱與共

領著中國與台灣兩地團隊打拼,Jeff表示兩地的市場進程不同,團隊需要的協助也互異,「格蘭父子的中國團隊人數眾多,每年加入的新血也不少,市場一片欣欣向榮,不過同仁對威士忌的了解沒那麼深,我需要花多點心力在市場開發與教育訓練上。」至於跟隨Jeff已久的台灣團隊,「大家對市場與產品的認識完全不需要我操心,我只要建立一個透明公正的績效評鑑機制,其餘部分讓同仁自由發揮即可。」

採訪的過程中,Jeff總是知無不答,展現十足的親和力。問到他的領導風格是否也是如此,Jeff分享多年前有個電視台採訪,事後他宴請對方與公司同仁一起用餐,結果記者在酒酣耳熱之際問他「為什麼感覺同仁都不怕你?這樣是不是沒有總經理的威嚴?」Jeff笑著回答,「我為什麼需要下面的人怕我?愛的力量比恐懼更大,我不是更應該希望他們愛我嗎?」

熱愛足球的Jeff打比方,團隊就像一支足球隊,主事者則是領隊;領隊的功能就是給予球隊正確的方向,而且無論球賽結果如何,領隊都要與球員站在一起分享開心和沮喪。「讓同仁覺得你和他們站在一起是很重要的,所以我沒事就會從辦公室溜出來找大家聊天,一方面透過對談了解業務狀況,另一方面也有助於彼此的理念與情感交流。」

Jeff強調,不管主事者的領導風格如何,健全的績效評估機制都必須建立,唯有透過公正透明的評估,同仁才會知道自己的表現是好是壞、哪裡出色、哪裡需要加強;而親切開明、強調自主的領導風格,則會讓團隊因為向心力與認同感,激發出「好還要更好」的120%超標表現。

格蘭父子台灣在2021年才剛歡度15歲生日,團隊同仁氣氛融洽就像一個大家庭。

職涯幸運多貴人 做足準備把握機會

訪談中,Jeff不斷提到自己是個非常幸運的人,除了職涯搭上威士忌起飛的浪潮外,他也遇到了許多貴人提攜,「例如我在聯合多美的上司,這十多年來就足足當了我3次老闆!」Jeff大笑,「無論是去帝亞吉歐或是格蘭父子,其實都是因為他的引薦。」

尤其是從帝亞吉歐轉換到格蘭父子時,Jeff雖然收到這位貴人提出的邀請,但由一家上市公司到家族集團,他的內心其實非常猶豫,「最後是因為心裡的聲音告訴我,他是一位值得我相信與追隨的人。」而現在回頭看,當初的決定也確實是Jeff職涯發展上的正確選擇。

「不過,」Jeff補充道,「隨時隨地把自己準備好還是最重要的。如果沒有全力以赴的工作態度,貴人就算在身邊也不見得會向你伸出手。」他也強調,貴人的出現只是上天幫你開了一扇門,要不要走進去、走進去之後會如何發展,都是自己的選擇和造化,「貴人領進門,修行還是看個人啦!」

Work-Life Balance?Work-Life Integrate!

問到公司同仁心中Jeff的形象,幾乎所有人都對老闆的「勤奮」留下深刻印象。格蘭父子行銷總監Jenny陳瀅如就提到,就算Jeff前一天與客戶應酬到凌晨,隔天還是能看到他準時進辦公室,「有老闆這個榜樣,全公司誰敢散散漫漫的啊!」Jeff也認為,每個位置都有其責任義務,他的表現不能辜負所有人對這個位置的期望,自我要求自然就會提高。

不過,同仁眼中勤奮非常的老闆,又是如何在工作與生活間取得平衡呢?「其實我不認同外國常說的Work-Life Balance耶!」Jeff語出驚人的表示,「因為那句話好像把Work與Life看成是互斥的兩件事,但對我來說,這兩件事常常是同時發生又難以區別的。」

Jeff舉例,之前他下台中與一位身兼威士忌藏家與私交好友的大客戶開會,會後好友邀請他去家中喝威士忌聊天,「他對威士忌的認識比我豐富得多,跟他一起喝酒我能學習到很多別處學不到的知識,對我的工作幫助非常大,而同時我又很享受與朋友相處的時光,那你要怎麼說這是屬於工作還是私人的時間呢?」

百富14年加勒比海蘭姆桶香氣奔放、入口甜美,是周學文平日最愛的威士忌之一。

Jeff認為,與其說他追求Work-Life Balance,不如說是Work-Life Integrate(融為一體),「酒是我的工作,也是我熱愛的東西,所以就算下了班、甚至以後退了休,酒還是我生活中不可能獨立分開的一部分!」

假日時常與另一半上山下海尋訪美食的Jeff提到,有個朋友說他的夢想就是退休後在中國雲南或寧夏開家民宿酒莊,一邊釀些葡萄酒一邊招待朋友來玩,「我說如果這個夢想真的實現,請一定要讓我入股!」只是愛旅遊找美食的Jeff在那裏能不能待得住,「那就到時候再說了!(大笑)」

Jeff周學文

  • 現任格蘭父子洋酒股份有限公司大中華區董事總經理
  • 曾任帝亞吉歐中國區總經理
  • 曾任聯合多美中國業務經理

圖片提供/格蘭父子洋酒股份有限公司
主圖設計/胡家芸

溫馨提醒:未滿18歲請勿飲酒,飲酒過量,有害健康,禁止酒駕!

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