手術刀式精準行銷,品牌力點火再提升!|百加得台港澳地區商務總監Chris江導岷

擁有Bacardi、Bombay、Patrón等知名白色烈酒品牌的Bacardi百加得集團,每年在全球賣出超過2億瓶酒,旗下優質基酒更獲無數酒吧指名使用。挾帶如此豐沛的集團資源,百加得在台灣同樣勢如破竹,成為夜間通路的強勢品牌。不過負責百加得台港澳三地市場的商務總監Chris江導岷並不以此為滿,無論是白色或棕色烈酒、日間或夜間通路,百加得接下來都要運用猶如手術刀式的精準行銷,將集團品牌力點火向上再提升!

無論你愛酒吧跑趴還是居家調酒露一手,對Bacardi百加得集團旗下眾多基酒品牌應該都不陌生。這個創立已超過150年的悠久品牌,從當初立足古巴海港聖地牙哥(Santiago de Cuba),如今這隻蝙蝠已橫跨全球市場,成為世界第四大的酒類集團。

如果走進一家酒吧看不到這隻蝙蝠,那肯定是哪裡出了問題吧!

百加得進軍台灣市場已久,不過直到4年前,才由具有酒類市場多年操盤經驗的Chris江導岷接下台港澳三地業務。台灣區域的集團品牌也兵分二路,分別由喜寶國際負責白色烈酒與其他大部分產品,3個以單一純麥威士忌為主的品牌:Aberfeldy艾柏迪、Royal Brackla皇家柏克萊與Graigellachie魁列奇則由大盛酒品代理。戰略部屬拍板定調後,分公司與兩家代理商各司其職,替百加得在台灣市場交出了一張亮眼成績單,「這一切都要歸功於這兩個非常專業的代理商!」Chris對合作夥伴由衷表達感激。

集中火力投注資源 白色烈酒成長可期

儘管百加得集團在白色烈酒市場極為強勢,眾多品牌如Bacardi、Bombay、Patrón、Grey Goose、Martini、Noilly Prat……等,一字排開十分驚人;但Chris考量到台灣市場的規模與成熟度,短中期還是會把行銷資源集中投放在旗下最知名的幾個品牌上。

「Bacardi蘭姆酒當然就不用說了,Bombay琴酒與Patrón龍舌蘭這兩個品牌,無論在認同度、品質或是消費者之間的口碑都非常出色,是百加得期待在台灣進一步成長的主力產品。」Chris特別提到,近幾年全球掀起的琴酒風潮也吹到了台灣,今年百加得就在Bombay基本的3款核心產品外,特別引進Bombay Bramble(莓果風味),希望吸引更多年輕消費者的關注,「明年Bombay也會陸續引進更多新產品,大家敬請期待!」

Bombay龐貝琴酒除了藍色瓶身極具視覺辨識度外,風味口感也有品質保證。

他進一步分析,台灣是個非常特別的市場,棕色烈酒佔了所有烈酒市場大約9成市佔,剩下的1成才是白色烈酒。台灣百加得的營收占比也呈現出不同於國際的特色,白色烈酒僅佔3成營收,其他7成都是威士忌產品,「所以雖然提到百加得大家都會想到白色烈酒,但其實我們在台灣還是有非常大的成長空間值得努力,這一切規畫都需要優秀的代理商夥伴與我們一起達成!」

棕色烈酒潛力十足 調和與單一麥芽威士忌均有看頭

前面提到台灣棕色烈酒市場占比極高,百加得集團旗下的威士忌品牌由於進入集團時間較短,市場熟悉度還在培養中,「不過像Dewar’s帝王在美國市場已經做到調和威士忌第一名了,證明百加得不是只有白色烈酒有看頭,接下來亞洲這邊我們也會朝同樣的方向努力。」

台灣消費者過去對Dewar’s印象最深的可能是入門款的白牌調和威士忌,這兩年百加得更花心思與消費者溝通Dewar’s的工藝與風味特色,像是連續3年奪下IWC年度最佳調酒師的首席女性調酒師Stephanie Macleod、酒廠獨樹一格的四重陳釀工藝、橫掃國際競賽的得獎紀錄,乃至於21年以上高年份限量酒款的引進等,都讓台灣消費者見識到Dewar’s的品牌深度與魅力。

「百加得集團優勢就是我們有很多白色烈酒桶,加上Stephanie是個很願意創新的調酒師,所以Dewar’s去年引進的8年風味桶就是運用集團蘭姆桶的新嘗試,接下來也會陸續有波特桶、水楢桶、龍舌蘭桶等風味桶產品推出,相信一定能滿足喜愛這類多變口感的消費者。」

Dewar’s帝王調和威士忌近年在國際競賽大放異彩,連奪雙金、年度酒款等好成績。

除了調和威的Dewar’s,百加得旗下的單一麥芽威士忌品牌也不容小覷,Aberfeldy艾柏迪、Royal Brackla皇家柏克萊與Craigellachie魁列奇三大品牌各有風味特色,「台灣的單一麥市場已經非常成熟,意味消費者多半有鮮明的主觀喜好,也造成分眾更加精細。」Chris認為,這樣的成熟市場很難由幾個單一品牌滿足,消費者期待嘗試更多不同口味的產品,這對百加得三個單一麥威士忌品牌來說,就是很好的市場切入點!

運輸成本因疫情翻倍 品牌承諾使命必達

儘管疫情對歐美市場的影響逐漸減弱,但國際間的貨物運輸還是「又貴又慢」!不僅貨櫃塞港、船期難料,運輸報價也常一日數變,生產端更是因為人力供給不穩定而影響了出貨量,這些因素都大大增加了百加得2021年的營運難度。

「我們對代理商有承諾、代理商對經銷與通路有承諾、通路對顧客有承諾……,所以Supply Chain Management(供應鏈管理)的原則就是排除萬難、使命必達!」Chris笑著說,去年台灣市場對Dewar’s反應不錯,但船期實在排不上,最後只好走空運來台,「我們大概是唯一一個會用飛機運送調和威士忌的公司了吧!」

酒吧文化蓬勃發展 夜間通路加碼投入

與國外相較,台灣算是近十年才逐漸發展出健全蓬勃的酒吧文化,「越來越多有創意、有熱情的年輕調酒師投入這個產業,相對的也培養出越來越多認同酒吧文化的消費者,慢慢就產生了一個良性循環,這是廠商怎麼操作也無法刻意達成的好現象。」

以白色烈酒為主的百加得自然不能在這股趨勢裡缺席,傳世雞尾酒大賽(Bacardi Legacy Cocktail Competition,BLCC)在百加得的大力推動下,早已是國際上數一數二的大型調酒競賽,多位代表台灣的調酒師也在賽事中獲得出色佳績;針對經典調酒Mojito舉辦的Mojito On The Road活動,每年則邀請數十家酒吧共襄盛舉,與消費者一同探索Mojito與蘭姆酒碰撞的新火花。

百加得傳世雞尾酒大賽是國際知名調酒競賽,圖為2019年取得台港澳區冠軍的台灣調酒師Kevin駱威宏與他的奪牌作品「8verlast」。

除了上述與酒吧相關的常態活動外,百加得也會針對夜間通路推出Dewar’s與Bombay的相關活動,透過Highball與Gin & Tonic等經典調酒讓消費者更加認識這兩個品牌,「我們希望這些活動未來都能定期舉辦,除了讓酒吧文化更豐富熱鬧之外,也希望一道道好菜上桌,消費者能從百加得旗下品牌獲得更好的品飲體驗與品牌印象!」

RTD熱潮方興未艾 RTS先試水溫

採訪的最後與Chris聊到了國外火熱的RTD(Ready to Drink,低酒精即飲飲料),台灣似乎多為日系品牌引進的產品,西方國家的酒款相當少見,「其他集團怎麼樣我不清楚,不過百加得在國外賣翻的RTD要進台灣,目前有兩個困難點要解決。」Chris解釋,疫情下全球缺工塞港,RTD這種適飲期只有一年的飲品,等到解決產線與船期的問題順利上到台灣貨架後,可能離適飲期只剩下4個月的時間,「在很多通路的控管機制裡,只剩4個月的產品根本連貨架都上不去!」

RTD(Ready to Drink)近幾年在國外風風火火,在酒類市場的銷售佔比一路攀升。

其次,則是生產成本的考量。「百加得所有RTD飲品使用的基酒,都是百分之百集團品牌的酒,所以生產成本會比其他家RTD更高一些。」Chris認為,在消費者對百加得旗下品牌的認同度更高一些後,或許才是引進RTD洽當的時機。

不過,百加得去年倒是在量販通路引進了RTS(Ready to Serve,預調雞尾酒)。以Bacardi Mojito為例,消費者只要加入冰塊,就能飲用到不遜於酒吧現調的Mojito,「市場反應出乎意料的熱烈,我們也在規劃將更多口味的RTS帶給台灣消費者。」

RTS(Ready to Serve)在台灣市場的反應出乎預料熱烈。

值得觀察的是,RTS、RTD能滿足年輕消費者只想方便喝杯酒精飲料的需求,但居家調飲的風氣也相對培養出一群對品質更在乎的品飲者。Chris分析,「在消費越趨多元的時代,行銷需要如同手術刀般精準才能命中你的目標客群。而百加得的集團優勢在這個趨勢下才真正顯現出來:無論你今天想簡單喝還是慢慢品,都能在百加得的產品裡獲得滿足!」

圖片提供/各品牌FB粉絲專頁
場地提供/To Infinity and Beyond
攝影/Steven Liu
主圖設計/胡家芸

溫馨提醒:未滿18歲請勿飲酒,飲酒過量,有害健康,禁止酒駕!

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