善用科技帶來嶄新線上買酒體驗｜生活市集共同創辦人Jerry郭書齊

活躍會員高達600萬、營收緊追momo與PChome兩大龍頭的生活市集，今年1月初大膽推出酒品專區，主打AI身分辨識系統，試圖跳脫網路賣酒的沉痾，從根本上杜絕未成年買酒疑慮。

這是台灣首次有大型電商跨入線上賣酒的行列，生活市集將為酒品零售市場帶來什麼衝擊？消費者有哪些需求痛點可望獲得解決？產業又將如何看待這項改變？生活市集共同創辦人Jerry郭書齊，與我們一同聊聊這步棋背後的策略思維。

從酒類從業人員的角度看，生活市集1月初的動作，確實引發了業內極大的震撼與討論。最大的原因就在於，台灣討論網路賣酒已經超過10年；2016年財政部甚至已將網路賣酒相關修法文件提交立法院，最後卻在輿論壓力下撤回。網路賣酒修法錯失此一良機後，眼看已難有轉圜餘地。

2021年台北市議員邱威傑藉由「公共政策網路參與平台」重提此案，嘗試透過民眾參與的力量推動財政部再啟修法提案，只是最終依然遭到主管機關駁回。此時，生活市集以AI技術提供嚴格完善的身分認證功能，試圖跳脫過去無解的討論迴圈，直指「兒少保護」的立法核心提供解決方案，確實不失為一個「突破盲點」的命題破口。

網路賣酒爭論不休 以科技解決核心疑慮

年久失修的菸酒管理法第30條，一直以來都是堵死網路賣酒的主要規範。然而，立法的原意，本是要杜絕未成年人非法買酒的管道；在此脈絡下，生活市集共同創辦人Jerry郭書齊（下稱Jerry）認為「只要我們能確認購買者是成年人，就已符合法令規範的精神，至於最後是透過實體通路還是網路商城的方式販售，不應該加以設限。」

也因此，生活市集才會投入資源開發獨家「人工智慧身分認證系統（AI Identification Recognition System，AIRS）」，協助確認購買者已符法定身分。「作為電商，我們相信Internet可以讓世界變得更好、更方便。如今身分認證更嚴格的FinTech（金融科技）都能在網路上開戶、轉帳了，運用科技來進行完善的兒少保護更不是問題！」

Jerry強調，他並不是贊成就此全面開放網路賣酒，而是回到立法與兒福團體關注的問題核心，「只有能確實杜絕未成年買酒，才能談下一步的線上銷售。」

示範號召 推動產官學共同突破困境

Jerry坦承，生活市集這一步棋下得不會輕鬆，但絕對是健全市場該走的方向。「因此我們花了很多時間在做溝通，跟市場溝通、跟供應商溝通、跟消費者溝通，也希望能跟主管機關與兒福團體溝通，讓他們理解生活市集在兒少保護的態度上，與他們站在同一陣線。」Jerry期待生活市集提供的解決方案，能夠消弭反對者的疑慮，為網路賣酒解套。

「或許我們能起到一個示範作用，讓所有人了解科技可以做到什麼，也提供產業各方參與者另一種看待問題的觀點。」事實上，生活市集早在酒品專區上線前半年，便已展開議題研究與策略布局。起初與酒業供應商接觸時，對方多半會抱持著半信半疑的態度，一方面生活市集是首次跨足酒業，過去沒有配合過；另一方面則是長久以來對網路賣酒的疑慮。

所幸，上線前生活市集順利談到了100多款酒同步上架，產品範圍遍及烈酒、葡萄酒、日本酒與啤酒，消費者需要的、想得到的，在上線初期都已小有規模。而許多原本還在觀望的供應商，在專區上線後感受到「生活市集是玩真的」，隨後也陸續表達合作意願。

「就像FoodPanda、UberEats等外送平台興起後，改變了大家的飲食習慣一樣，我們希望生活市集的這一步，能改變供應商與消費者對電商的想像，不要被過去限制了未來的可能性。」

大型電商秀肌肉 打造一站購足新體驗

平心而論，目前有在線上做酒品「詢價」的電商，多半僅侷限在純酒類的產品線。隨著酒品與飲食文化的融合日益加深，現在消費者更加注重餐酒搭配的環節；但能提供酒水、生鮮、零食、甚至日用品等全產品選項，同時還能以多元方式結帳支付的線上平台，目前僅只生活市集一家，別無分號。

「這是我們生活市集看到的機會，也是優勢。」Jerry分析，「就像酒類的實體通路有分大賣場、超商、酒專等，生活市集定位就像線上大賣場，讓消費者可以隨時走進來挑選需要的產品，還能順手買幾瓶酒跟下酒菜。」而這種包含酒品的一站購足（One Stop Shopping）服務，更是目前台灣網路購物者從未經歷過的完整體驗。

由這點延伸，Jerry與團隊非常清楚地定義了生活市集扮演的角色，「擁有近30,000項產品的生活市集，並不打算成為一個酒品專賣店。我們希望的是現有消費者在選購產品的同時，也能滿足他們潛在的酒類需求。」

攤開生活市集累積了9年的會員輪廓，可以觀察到匯集於此的主要消費者，具有：重度依賴網購、精打細算、家庭採買為主……等特性，年齡多半落在30到40多歲，其中約60%為女性。而生活市集主打的「買越多越便宜」、生活幣回饋、全館免運費、個人化推薦清單，以及納入Line Pay等多元支付選項，則牢牢抓住了這群死忠顧客的心。

「我們就接到不少會員反映，說他們買好了晚餐食材後，卻沒辦法一起買些配酒甚至下酒菜，購物行為被迫拆成兩段很不方便！」Jerry笑著分享，「酒品專區的加開，讓會員不需改變現有的消費習慣，就能滿足他們額外的需求。」從會員輪廓與酒品專區上線至今的成績來看，「梅酒」類產品特別熱銷，也就不讓人意外了。

支付便利兼顧安全 吸引酒類網購者轉檯

除了擴大原有會員的消費範圍，對於原本習慣在其他電商買酒的消費者，Jerry也有信心吸引他們上門，甚至對生活市集的其他產品買單。「先不討論產品的價格競爭力，光是安全多元且便利的支付方式，就能讓這些消費者很有感！」

目前市面上的「詢價型」酒類電商，往往為了規避主管機關裁罰，在結帳階段都是跳出網站後用轉帳匯款或另外刷卡的方式處理。或許這個折衷解法對業者來說有其必要性，但對消費者來說，卻是一個時光倒轉了20年的落伍流程，安全性更是遠遠不及當前網購安規。

生活市集目前提供信用卡分期、Line Pay、Apple Pay……等多元結帳選項，大幅降低酒品網購的摩擦力；而上述提到的生活幣回饋與數萬筆品項，同樣也有機會將純酒類消費者轉換為家庭式採買者，在選購酒款之餘順便逛逛生活市集的其他產品。

穩扎穩打不求快 互助合作展誠意

Jerry提到，由於酒品專區才剛推出，產品線還有很多成長空間，不過團隊在初期並沒有太多預設立場，端看消費者的回饋與需求來決定產品線如何補足。此外，隨著消費數據逐漸累積，酒品銷售也會開始顯露出季節性起伏，「規劃購物節本來就是我們電商最擅長的行銷活動，未來很快就會有夏日啤酒節這類搭配時節的促銷活動推出，請大家拭目以待！」

在開發供應商的過程中，生活市集的團隊也看到了台灣在地酒廠的機會與困境。Jerry舉例，台灣有不少精釀啤酒廠非常擅長釀製風味出色的產品，卻因為沒有錢打廣告與支付通路上架費，導致銷售始終無法突破，「這時，生活市集就是一個無遠弗屆的理想銷售平台。」他也期許對在地酒廠更多的關注與合作，能讓雙方產生魚幫水、水幫魚的效益。

有收送過酒款的人都知道，除了烈酒以外，酒品的低溫儲藏及運送大大攸關著酒質表現。對販售生鮮產品得心應手的生活市集來說，冷鏈配送並不是什麼難事，「倒是因為我們對酒類供應商來說是個新的合作夥伴，所以目前的配售方式會保持很高彈性。」無論是業內常見的轉單或買斷，都是目前生活市集與供應商的合作方式之一。

與評估其他消費性產品的方式略有不同，生活市集對酒品的規劃發展採取較為穩健踏實的步伐。除了在短期內會以每月百款左右的新品上架速度，將產品線快速補足外，Jerry並不要求團隊立即就要拿出多精彩的成績單，「這對我們來說是一個全新的市場，而且前期會花較多心力在身分認證的溝通與信心確立上。」至於對銷售最有想像空間的一站購足效應，他則希望花1到2年的時間，在多數消費者心中建立起這個全產品線的品牌認知。

創業家思維衝擊市場 傳統通路轉型勢在必行

創業已有15年經驗的Jerry認為，目前的酒品市場雖然看似已趨於平緩穩健，但其實還有很多機會與可能性潛藏其中，「就像身為創業者常說的，你是看見了所以相信，還是因為相信所以看見？」

對原本就站在圈外的其他大型電商來說，生活市集此舉或許並不會引發他們起而效尤，但起碼會對酒品產業投入更多關注；至於實體通路如量販超市，現有產品本就與生活市集有所重疊，多個酒品也不至於動搖彼此的市占平衡。細數產業角色中受衝擊最大的，或許當屬傳統菸酒專賣店了。這些實體賣店的優勢之一，就是物理距離上方便消費者採買；有些甚至提供Line群下單送貨的服務，堪稱是酒精版的社區柑仔店。

這樣的經營模式，或許是業者在時代洪流下安身立命的護身符，也因此催生了如EZBar等媒合酒專與消費者的購酒平台。但以快時尚的發展歷程為例，電商興起勢必會吸走大批消費者，實體通路也將走入大者恆大的整併格局，中小型業者必須在產品獨特性與跨界整合上尋找利基點。由此觀之，傳統酒專的轉型之路勢必要明確定位小巧靈活的自身優勢，才能補上實體通路的最後一哩路，與整體酒業攜手前行。

訪談的最後，Jerry分享自己對當前消費者的觀察，「我們看到有越來越多消費者在乎自主性，他們喜歡自己研究、挑選，不需要賣場人員的行銷介紹。生活市集的2萬多項產品在結合身分認證與AI推薦機制後，可以讓這些消費者更不受打擾地依自己步調消費。」

將這樣的消費者輪廓套用到酒類市場後，或許也能隱然看出生活市集瞄準的目標族群與布局策略。各位愛酒人士請試著自問，自從習慣了滑鼠點兩下、各式3C自動送上門的日子後，你有多久沒去光華商場人擠人了呢？酒品網購在生活市集的揭竿號召下，或許在不久的將來，你也會慢慢習慣滑鼠點兩下、好酒送上門的日子！

圖片提供／生活市集
攝影／里昂紅攝影工作室
主圖設計／胡家芸

溫馨提醒：未滿18歲請勿飲酒，飲酒過量，有害健康，禁止酒駕！

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