不靠喝酒混夜店搞叛逆！清醒世代掛娃表達「我不乖」

2024年4月，對岸知名潮玩泡泡瑪特（POP MART）公開發售森林精靈 Labubu3.0系列商品，立刻風靡全球。英國伯明罕、日本大阪，乃至北美陸續傳出顧客因搶貨而大打出手的新聞，導致門市數度暫停營業。

文_陳澤琪/旅讀
圖_中新社、視覺中國

Labubu作為掛飾配件，不僅大舉攻占全球明星、名媛的包包，就連足球硬漢貝克漢（David Beckham）都因女兒喜愛而淪陷了！泰國希里萬瓦里公主與知名歌手Lisa也跟上了Labubu風，讓泰國旅遊局推出了「拉布布奇遇泰國」的旅遊推廣活動，吸引更多人前往泰國旅遊……

明星、名人輪番在社交平臺上曬Labubu，使得泡泡瑪特全球分店門庭若市，甚至傳出因搶貨而大打出手的新聞，精靈人氣爆棚。

市值超越三麗鷗的亞洲一哥

2025年6月2日，中國大陸潮玩巨頭泡泡瑪特迎來里程碑。截至當日股市收盤，總市值突破2278億人民幣（約合新台幣9500億元），首度超越日本IP巨頭三麗鷗約800億人民幣，登頂亞洲角色經濟市值榜首。這一成績背後，是泡泡瑪特以自有IP──Labubu爆紅全球的結果，海外市場以475%的比率爆發式增長，占總體營收比例近4成（至於三麗鷗的海外營收占比則不足3成）。

泡泡瑪特規劃2025年海外門店數將增長80%，拓展東南亞、中東等新興市場，進一步鞏固「中國潮玩全球化第一股」的地位。對岸商業媒體《第一財經》資料顯示，其海外直營店單店年營收已為中國大陸境內的1.5倍。世界金融機構摩根大通預測，隨著市場四大區域（大中華區、美洲、亞太、歐洲）的破圈和協同發力，泡泡瑪特於海外營收有望在3年內突破200億人民幣。

Labubu vs Lafufu──美精靈與醜繼妹

Labubu是香港藝術家龍家昇（Kasing Lung）的創作，靈感來自北歐神話和童話故事，是其筆下THE MONSTERS精靈天團的成員之一。

話說上百個調皮搗蛋又樂觀的女精靈Labubu族，無憂地生活於森林裡，她們的首領是身高巨大的、長著一條尾巴的男精靈Zimomo。Labubu們擁有圓潤的毛茸茸身體、寬大的眼睛、直立的尖耳朵和一排九顆鋸齒狀的小獠牙，構成標誌性的模樣。這種「我不乖」的邪魅笑容，一下戳中許多人的目光，吸引了各種不同年齡段的消費者。

原居荷蘭的龍家昇，2012年回到香港與玩具製作公司How2work合作，將他筆下的插畫角色轉變成實體玩具，這對他來說是一次全新的挑戰，也成為其成功的起點。2019年再與中國大陸玩具製造商泡泡瑪特簽訂獨家授權協議，Labubu從此在國際市場迅速走紅。

當Labubu系列成為泡泡瑪特的增長核爆點後，2024年Labubu全球銷售突破30億人民幣，限量款更在二手市場溢價超過10倍。2025年4月，Labubu 3.0系列在歐美引發搶購潮，美國銷售暴增8倍，TikTok相關話題播放量突破50億次。

只是，隨著Labubu水漲船高，幽靈山寨Lafufu也隨之出現。商家在原版玩偶的基礎上發揮創造力，讓Lafufu的造型有Labubu的神韻，但卻更為抽象，例如嘴歪眼斜、齜牙咧嘴、跛腳缺耳、身材變形，甚至出現了娃面狗身的角色Labu。歐美人為Lafufu（f=fake）另取綽號「醜繼妹」（Ugly Step-Sister），並大量為Lafufu拍攝揶揄短片，使得Lafufu也跟著雞犬升天。Lafufu的稱呼也反映了部分人認為抽象也能成為另一種藝術，佩戴假貨也是一種叛逆或次文化身份的象徵。

革新IP孵化營運模式

商業分析家將泡泡瑪特和迪士尼在IP孵化的差異性做了比較。迪士尼孵化一個IP，需要通過優質的編劇、導演、製作等等專業的「神槍手」，創造一個可以射中人心箭靶的故事，繼而帶動影片裡每個角色都鮮活。從早期的白雪公主、米老鼠到晚近的Elsa，都是循著這樣的模式帶動情緒價值，讓人不由自主買下這些角色的周邊商品。日本熱門動漫讓人掏錢購買手辦（人物公仔）也是這類傳統IP孵化的模式，只是這樣的商業模式需要投入大量創作成本，孵化時長，試錯成本極高。

但泡泡瑪特運作的商業邏輯則相反，他們把箭送到用戶手裡，盲盒在電子商務網店（或者僅占幾平方公尺大小的自動販賣機）進行銷售，收集市場客戶的喜好取向、購買能力，從而主攻那些受歡迎的IP，持續加碼運作。像是Labubu爆紅後，各式名牌的聯名商品紛紛出籠，如：可口可樂星河漫步聯名款SPACE MOLLY、中國航太ASES聯名MEGA珍藏系列、與《航海王》聯名、與NBA聯名等，這些聯名全走收藏／限量路線，這讓泡泡瑪特的爆款商品持續熱度不輟。

這樣的商業模式，相較傳統的IP孵化成本大幅減少，因此很多產業分析師將泡泡瑪特稱之為「IP產業的抖音版」──短小精幹、傳播速度快，即使沒有大部頭的故事敘事力支撐，年輕人也能單純透過人物造型、表情、動作，找到獨屬於自己的情感慰藉和精神寄託。

泡泡瑪特通過設計師主導和標準生產流程化的模式，將藝術家的作品從以往6個月的產製期壓縮到45天，快速變現，並讓消費者和IP產生情感聯結，滿足人們欣賞藝術與慰藉心靈的需求。它幫助藝術家把創意、設計通過載體（手辦、絨毛玩具、積木、飾品等等）規模化、商業化，再以後期的運營，讓IP保持活力，形成持續的潮流文化。

中國Labubu海外大變身

泡泡瑪特的發展經過了幾個重要階段：從2010年創設開始，先與香港潮流玩具設計師、玩具廠商合作，將Baby Molly公仔帶入中國內地。2018年與世界知名IP迪士尼合作，推出首個版權IP潮玩系列「米奇家族坐坐」、「迪士尼公主盲盒」，奠定了規模化發展的基礎。

2020年全球新冠疫情期間，泡泡瑪特於港股上市；2022年底，淨利潤、毛利率一度轉為負值，股價跌幅高達90%，並不為投資者看好；及至2024年，泡泡瑪特股價開始創新高，同時大規模展開全球化市場擴散，以「核心城市體驗店、外加跨境電商前置倉」的輕資產運作。如今，在紐約時代廣場、巴黎羅浮宮、倫敦牛津街等全球地標，都有泡泡瑪特旗艦店，聘用大量使用外籍員工，融入在地文化特色。

儘管業績亮眼，市場對泡泡瑪特的擔憂仍未消散。包括Labubu將部分供應鏈轉至越南，整體投產成本雖可下降10%，但隨之而來的是系列產品的良莠不齊和品控爭議，這是當前消費者關注的焦點。不少消費者反映，Labubu3.0產品存在歪頭、掉漆、開線、禿毛等問題，嚴重影響了使用體驗。北美工廠建設滯後導致Labubu3.0一度斷貨，全球化配套產能尚需加強。以上都顯示泡泡瑪特需要在IP多元化與供應鏈敏捷性間找到平衡。

創辦人王寧認為，泡泡瑪特努力提供和滿足消費者情緒價值，早期他常稱泡泡是「中國樂高」、「中國迪士尼」，但隨著全球化的發展，取而代之的是深入瞭解海外消費者的喜好以及接受程度，在不同國家、城市開設快閃店，為不同國家、城市設計不同的Labubu限定形象。比如說，新加坡限定的魚尾獅、法國限定的萬聖節系列和小米蘭Labubu、泰國限定的Have a seat Labubu盲盒、中東限定的穿長袍的Labubu等。這讓對岸骨灰級的資深愛好者，甚至為了擁有限定版而特地飛往國外購買。

如今，儘管許多投資人認為情緒價值的買賣有如流行時尚，有其發展的期限，但泡泡瑪特仍邁著大步，試圖打造世界最具聲量的IP王國。

本文摘錄自「手快就有手慢就無的小萌寵：進擊的小巨人！泡泡瑪特賣爆全球」，由《旅讀》授權刊登，訂閱資訊請洽《旅讀》網站／希望商城。

責任編輯／Vivian Day

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